2021-09-23

Kaip (neįdomią) informaciją papasakoti įdomiai

„Niekam nenuobodu, viskas nuobodu“ – apie šių dienų visuomenę pasakė kultūros teoretikas Mark Fisher. Tai gal… mesti kauliuką? Kaip L. Rhinehart knygoj „Kauliukų žmogus“, kurios pagrindinis veikėjas, šiaip jau racionalus ir ambicingas psichoanalitikas, nusprendžia visus sprendimus priimti mesdamas kauliuką ir tokiu būdu įnešti į savo gyvenimą netikėtumo elementą.

Būtent netikėtumo elementas priverčia suklusti. Įtempti akis ir ausis. Ir įsiminti. Ir jis yra vienas iš istorijų pasakojimo – ir sakytinėje kalboje, ir rašytiniuose tekstuose, ir vaizdo įrašuose – esminių elementų. Kokie kiti? Pabandžiau išskirti svarbiausius.

Trumpiau yra geriau. Dažnai taiklūs ir trumpi tekstai nulemia, kad jie bus geriau įsiminti. Tikriausiai visi esam girdėję vos iš kelių žodžių E. Hemingvėjaus sukurtą istoriją, pravirkdžiusią ne vieną: „Parduodama: kūdikio bateliai. Niekada nenešioti“. Čia telpa ir jau minėtas netikėtumo elementas, ir stiprus emocinis užtaisas. Tuo tarpu Lietuvoje plačiai nuskambėjusi rinkodaros kampanija „Daugiau švaros – daugiau taikos“ irgi buvo sukurta panaudojant trumpą istoriją.

Tad kartais tos tekstų „paklodės“ visai nebūtinos tam, kad paliestume žmonių emocijas ir paskatintume įsitraukimą.

Davai be banalios didaktikos. Sakoma, kad siekiant užnorinti, reikia, kad dabarties žmogus pavydėtų ateities sau. Todėl ir rekomenduojama įtikinėti, koks puikus ir be priekaištų bus gyvenimas turint X daiktą ar įsigijus Y paslaugą. Bet viską reikia daryti subtiliai, be įkyrių pamokymų „nedaryk to, susilaikyk nuo ano ir daryk tai, ką mes tau liepiam“.

Arba sukurti tokią socialinę kampaniją, kokią padarė „Not Perfect“ nufilmuodami vaizdo įrašą, kuriame rodomi tėvų skandinami vaikai, tokiu būdu siekiant paskatinti tėvus išmokyti vaikus plaukimo. Šokiruoja? Turėtų. Juk kartais nesiimdami reikiamų veiksmų leidžiame nutikti nepageidaujamiems įvykiams, o tai taikliai ir parodyta minėtame vaizdo įraše.

Humoras. Juokas padeda atsipalaiduoti, o žmonės, kurie moka pasijuokti iš savęs, labai dažnai atrodo artimi mums ir charizmatiški. Visiems gerai žinomos OLD SPICE reklamos naudoja juoką kaip vieną pagrindinių elementų ir būtent todėl kaskart „Kanų liūtuose“ išrenkamos kaip vienos kūrybiškiausių ir stipriausias emocijas pažadinančių.

O smagiausia, kai šmaikščios reklamos taip „susuktos“, kad jos sužiūrimos kaip smagūs pokštai, pavyzdžiui, Mildos Noreikaitės ar Roberto Kalinkino reklamos.

Vaizdingumas arba mažiau būdvardžių. Turbūt niekas taip nelavina vaizduotės kaip geros knygos ar vaizdingi tekstai. Pastebėjot, kad paprastai rašytojai žodžiais tarsi „nupiešia“ vaizdus, kurie kyla vaizduotėje skaitant jų tekstus? Tad verta ir patiems pasitreniruoti rašant tiek reklaminius, tiek kitus kūrybinius tekstus:

• vietoj „Onutė buvo graži mergaitė“ rašyti „Dėl Onutės širdies ne vienas Jonas, Petras ir Antanas būtų sielą velniui pardavęs ar net savo plieniniu žirgu būtų davęs prasilėkt“;
• vietoj „Buvo lietinga, šalta ir niūri diena“ rašyti „Už lango driekėsi vėjo šuorų nešamos lietaus paklodės, atsitrenkdamos į pilką ir šaltą gatvės grindinį“;
• vietoj „Mūsų virtuvė darbe yra labai ankšta“ rašyti „Darbo virtuvėje jaučiamės it silkės statinėje – nejučia net pradėjome svarstyti, ką čia atleidus, kad visi per pietų pertrauką sutilptume kaip žmonės“.

Let‘s make „paklodės“ great again. Sako, šiais laikais niekas neskaito knygų ar ilgų tekstų socialiniuose tinkluose. O juos pamatę, persižegnoja ir paspaudžia kryžiaus ženkliuką ar nuskrolina tolyn, nesibaigiančio interneto pragaran. Bet jei istorija surašyta įdomiai, kaip gi susilaikysi neperskaitęs iki galo? Pavyzdžiui, kai kokia nors Akvilė Kavaliauskaitė, pasikinkiusi klaviatūrą, be užuolankų surašo nuraučiausią savo gyvenimo nuotykį, gale paserviruodama kelionių agentūros reklamą. Ir galiausiai net nepyksti dėl tos reklamos, nes tokia gera „paklodė“ surašyta, kad nejučiom pats užsimanai iškrėsti kokią nesąmonę ir lyg tarp kitko patikrini reklamuojamos kelionių agentūros pasiūlymus.

Et cetera. Kitos įtaigiai bet kokio formato istorijai sukurti praversiančios detalės yra praeities, dabarties ir ateities sugretinimas bei interpretacijos. Kas gali likti abejingas autentišką miesto portretą kuriančiam, savyje talpinančiam gatvės kultūros, poezijos ir kitus eklektiškus atributus, reklamos agentūros „Marios“ kurtam vaizdo įrašui „Mes išsaugom“?

Dar vienas būdas atkreipti dėmesį pasakojant istoriją, yra personifikacija – žmogiškų savybių suteikimas negyviems daiktams. Pavyzdžiui, ne jūs, o namai džiaugiasi jums grįžus. Arba produktų „pavertimas“ savotiškais personažais kaip tai daro LIDL.

Hiperbolizacija, pavyzdžiui, FLIPO paslaugos pristatymas.

Kitoniškumas, žaidimas žodžiais ir naujų sukūrimas, pavyzdžiui, dovanų „slapstynės“.

Na, ir vietoj pabaigos – noriu pasidalinti savo mėgstamiausia DIESEL reklama, pasakojančia Frančeskos istoriją, kuri bene geriausiai iliustruoja prekės ženklo šūkį „For Successful Living“ ir tarsi suteikia jam žmogišką veidą (angl. stories humanize brands). Jei dar nematėt, tikiu, kad ši reklama įkvėps ar bent jau privers nustebti.