Švedų rašytojos Astrid Lindgren knygoje „Mažylis ir Karlsonas, kuris gyvena ant stogo“ pagrindinis veikėjas Mažylis bendrauja su įsivaizduojamu draugu Karlsonu. Kiekvieną kartą, kai berniukas kam nors papasakoja apie Karlsoną ar pakviečia su juo susipažinti, pastarasis nepasirodo, nes… gyvena tik mažo berniuko vaizduotėje.

Panašiai gali nutikti ir prekės ženklams, kai komunikuojama su įsivaizduojama auditorija, kuri egzistuoja… tik komunikuojančiojo galvoje. Kitaip tariant, neteisingai apibrėžiama pati auditorija, netinkamai suvokiami jos lūkesčiai ir, galiausiai, pasirenkamas netinkamas tonas.

Tad kaip ir ką rašyti, kad Jūsų auditorija Jus išgirstų ir perskaitytų iki galo, dalinuosi toliau. Svarbu, KĄ sakote ir KAIP sakote. KAIP sakote – turėtų apibrėžti Jūsų auditorija.

Aktualumas. Čia svarbu tiek tai, kas aktualu Jūsų auditorijai, tiek žinučių turinio atitikimas tos dienos, savaitės ar mėnesio aktualijoms. Prisimenate, kaip masiškai socialinius tinklus užkariavo Bernie Sanders memas, kuriuo pasinaudojo visi, kas netingėjo: IKEA, SHOPIFY, JAMESON WHISKEY, kt. Iš tiesų kartais nereikia laukti grandiozinių įvykių, kurie sudrebintų internetą. Kartais pakanka peržvelgti kalendoriuje svarbias datas. Gal artėja pajamų deklaravimo terminas ir galima iš to sukonstruoti šmaikščią žinutę? Gal pagaliau atlaisvėjo karantinas ir galima pajuokauti apie treningų nusimetimą ar… šokimą iš naminių į sportinius treningus? Tad šioje vietoje naudinga išnaudoti informacinį foną komunikuojant su savo auditorija. Prireiks tik smalsumo tam, kas vyksta aplink, ir šiek tiek kūrybiškumo.

Brandisfaction. Dauguma didžiųjų prekės ženklų turi savo šūkius, kurie taikliai apibūdina PŽ deklaruojamas vertybes. Kaip L‘OREAL teigia, kad „Tu to verta“, taip LIDL sako „Taip gyventi verta“. Tiesa, šie trumpučiai posakiai labiau būdingi dideliems PŽ, vis tik pasigilinus galima atrasti ir mažiesiems būdingus šūkius, gimusius atsitiktinai. Pavyzdžiui, Beata Nicholson savo socialinių tinklų paskyrose vis pašmaikštaudavo apie „mešką laisvėje, išlaisvintą mešką ir sutramdytą mešką“, turėdama omenyje saiką valgant. Posakiai taip prigijo, kad jų autorė net išleido knygą apie svorio kontrolę tuo pačiu pavadinimu „Sutramdyta meška“. Na, o paminėjus „Orevurar“, tikriausiai visiems kyla asociacijos su Juozo Statkevičiaus reportažais „Instagram“ paskyroje ir jo drabužių bei aksesuarų kolekcija. Tad kartais iš šmaikščių posakių gali gimti ir visai vykę projektai, apie kuriuos žinia sklis sparčiau nei įprastai.

Rūpestis. Rūpinimasis savo auditorija ir jos poreikiais yra tiesiausias kelias į vartotojo širdį. Na, o jei jau pataikėt į širdį, gal bus atverta ir piniginė, t.y. nupirkta Jūsų prekė ar paslauga. Šioje vietoje svarbu identifikuoti, kam yra komunikuojama ir kas yra potencialus pirkėjas. Jei siūloma pirkti vaikams skirtas prekes, tikėtina, kad jas pirks ne kas kitas, o vaikų tėvai. Todėl vargu ar tėvai liks sužavėti reklama, kurioje kalbama apie aštuntoką, kuris pirmauja tik bėgime iš pamokų, ar teigiama, kad žinoti visas Kardashian gyvenimo detales yra svarbiau nei žinoti Lietuvos istoriją. Panašiai yra ir su gyvūnams skirtomis prekėmis. Neretai gyvūnus laikome savo šeimos nariais, tad natūralu, kad norime jais atitinkamai pasirūpinti. Šioje vietoje bene geriausiai veikia savotiški gyvūnų ir jų šeimininkų sugretinimai, kurie yra ir šmaikštūs, ir skatina nepamiršti savo keturkojų draugų kaip tai daro KIKA. Į tą pačią temą – žinojot, kad yra alaus šunims? Tai dabar jau žinot.

Techninė kalba. Jei Jūsų siūlomam produktui ar paslaugai yra būdingi specifiniai terminai, stenkitės jų vartoti kuo mažiau ar, jei įmanoma, viską supaprastinti. Kitaip tariant, kalbėti žmonių kalba. Tai gali būti itin aktualu medicinines, odontologines paslaugas teikiantiems asmenims. Žinoma, naudojant tos srities terminus atskleidžiamas profesionalumas, ekspertiškumas, išmanymas, bet padauginus galite likti nesuprasti, pernelyg nutolę ir kelti nebent abejingumą. Tad geriausias būdas sumažinti distanciją tarp Jūsų ir vartotojo yra kalbėti jam suprantama kalba, nuoširdžiai, rūpestingai ir žmogiškai. Empatija ir paprastumas skatina pasitikėjimą, tad įsijautimas į potencialaus kliento vaidmenį paskatins dialogą ir sumažins monologo tikimybę. Keep it simple, kaip sakoma.

Humoras. Sakoma, kad tekstu yra lengviau prajuokinti nei pravirkdyti, tad kodėl nepabandžius? Juokas visada padeda nuslopinti stresą, artimiau pažinti pašnekovą ir apskritai yra puiki emocija. O mes, žmonės, kad ir kokiais racionaliais apsimestume, daugybę sprendimų padarome vadovaudamiesi būtent emocijomis. Žinoma, kalbant apie juoką, svarbu suprasti, kas Jūsų auditorijai juokinga, o kas ne. Kas juokinga žvejams, vargu ar pritiks prabangiame SPA salone besilankančioms damutėms ir jų džentelmenams. Kartais klaidingai manoma, kad humoras vengtinas prabrangių PŽ komunikacijoje, bet TED BAKER gali būti puiki iliustracija šiam įsitikinimui paneigti. Naudinga knyga apie tai, kaip tekstu užkabinti skaitančiojo juoko nervą, yra Scott Dikker „How to Write Funny“.  

Autentiškos istorijos. Nuoširdumas yra ta savybė, kuri pakerta kojas net didžiausiems cinikams. Tad tekstuose jis labai gerai veikia. Pastaruoju metu bene geriausią reklaminį tekstą perskaičiau rašytojos Akvilės Kavaliauskaitės „Facebook“ paskyroje. Kodėl? Nes jame atvirai papasakota (taip, rašytinis tekstas skamba kaip šnekamoji kalba) pačios autorės beprotiška istorija, kurią, tikiu, norėtų išdrįsti patirti ne vienas. Kitas ilgų, įtraukiančių autentiškų istorijų pavyzdys galėtų būti Jurgos Baltrukonytės tekstai. Arba knygyno „Eureka!” publikuojami nutikimai. Suprantama, pastarieji pavyzdžiai puikiai tinka auditorijai, kuri mėgsta vadinamuosius longreadus. Didelis informacijos srautas ir mūsų ištreniruoti skrolinti iki begalybės nykščiai kartais lemia nesusipratimus. Taip nutiko ir su BURGER KING reklama Moters dienos proga. Deja, daugeliui susidaryti nuomonę užtenka perskaityti antraštę, todėl reikia turėti tai omenyje, jei Jūsų auditorija nėra linkusi gilintis ir norite likti tinkamai suprasti.